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崂山茶文化的品牌救赎 王才路

2023-06-01分类:王才路品牌研究 阅读:545

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        王才路

2010年山东省文化艺术科学立项课题纲要)

 

 关于茶文化的研究,国内外成果斐然。但就茶文化产业化的研究来说,国内外成果相对较少。具体到崂山茶文化产业,由于指向的具体,其成果也不多见。因而,近几年出现的崂山区文化局及其他的研究成果令人备感欣慰。这些研究围绕繁荣崂山茶文化、促进茶产业发展,对崂山茶文化和崂山茶产业的发展现状进行全面调查研究,以规范的经济学分析对崂山茶文化与茶产业进行了深入细致地剖析,重点对从生产到消费的茶产业各阶段的产业模式,以及各产业阶段中茶文化与茶产业的互动发展机理进行探讨,就崂山茶文化和产业化经营问题提出了未来发展战略规划和对实践具有较强指导作用的政策建议。这些对于崂山茶产业发展无疑起到了重要的作用。但是,崂山茶文化不仅要产业化,而且产业更要品牌化,这在产品同质化、竞争白热化的情况下,很显然,上述理论对于崂山茶既要产业化又要品牌化是远远是不够的。因此,在上述研究成果的基础上,进行接力性研究,己成为崂山茶文化品牌发展的当务之急、当务之需。 

职业所在,职德所关,为使崂山茶文化品牌做大做强,本人两年两度,利用暑假休息时间,冒酷暑顶烈日,踏崎岖山路,挥汗如雨,前后历时二十余天,对崂山境内的几十家茶苑茶场茶店茶铺进行访谈,现将个人的几点思考写出,仅供参考,并借此向我的几十位访者朋友致以谢意。

1、通过调查,窃以为目前崂山茶文化品牌发展存在以下几个突出问题:

1)资源多、厂家多,行业混乱,竞争无序。

崂山茶资源较多,由于整合不到位,现在没有或者难以形成生产规模的很多,甚至小作坊式的生产单位较多。大多数企业对资源利用,产品定性、核心价值、品牌文化、品牌战略等都几乎没有科学的规划,个别企业品牌虽然做了规划,但其品牌产业化程度与期望值相比仍不甚理想,市场占用率较低。

同时,由于崂山茶价格定位存在的诸多问题,也时常演变出或变相演变出价格战。部分商家甚至违背行业规则,无序竞争现象屡禁不止。

 

2)与异地立顿、天福等茶文化品牌相比,崂山茶品牌文化概念模糊,品牌定位意识相对不甚清晰,随意性强。甚至有的以为注册了就是品牌。调查说明,大多数茶企业家对何谓茶文化品牌营销、茶文化品牌管理、茶品牌文化传播、茶品牌文化危机等均是一知半解,整个行业人员的文化素质、服务理念及品牌知识急待整体性提升。

3)定位不清,细分市场较乱,文化附加值高低不等。

崂山茶每个品种、每个品牌,从百十元到上万元一斤的茶都有卖的,但消费者对高低端产品知其然却不知其所以然,甚至把品种当成口味、把成本以及包装当作质量当作高低端产品标准等等。目标需求及相应文化含量对茶品牌文化附加值的作用和意义或措置不当或模糊不清。

4)熟于或精于产品销售、关系营销,疏于品牌运作。

绝大多数企业想做大、做强,单一式认为就是要把市场份额做大。把市场份额占有率做大就等于把品牌做大、做强。因此,很多厂、企在产品营销上绞尽脑汁,甚至托关系找门路,特别是逢年过节更是如此。但对做品牌文化才能真正做强做大以及对品牌运作是大投入与大回报的战略,是一项长远的、系统的品牌战略推广工程不甚用力,对品牌战术、品牌理念、品牌营销、品牌文化、品牌传播、品牌管理及品牌诉求等内涵重视程度轻重不一。

上述诸问题,不仅给整个行业带来负面影响,而且也阻碍了崂山茶文化品牌化的进程。

2、崂山茶文化品牌化发展对策:

1)加强培训学习,增强市场、消费者、品牌及整合传播营销四个观念意识,全面提高企业文化素质。

2)举社会之力,集中力量打造崂山茶文化品牌。

3)茶是文化的载体。挖掘崂山茶的文化内涵和精神价值,拉宽产品品牌文化的定义域,突破养生茶、礼品茶及特定消费群特定销售周期的限制。

4有效进行崂山茶产品市场细分,重定位,品牌架构灵活多样。

5)建立以消费者为导向、以文化价值为核心、以品牌为桥梁三维一体的崂山茶品牌文化整合传播营销体系。

通过调查,窃以为,茶是文化的载体,但是崂山茶不一定非得是崂山文化的载体崂山茶是崂山文化的载体,几成崂山茶企业的共识。敏感性特别强的茶企业,把崂山养生文化、名人文化、节日文化等与之对接,尤其是有的不遣余力在崂山文化的上挖掘民族文化地域文化充其量不过是崂山地域文化,民族文化,虽也符合越是民族的越是世界的哲人之训,但也不妨试想,情感、心理、精神,这是全人类共有的普遍状态。崂山茶要品牌化,也应树立大品牌的理念,也可以考虑尝试把参照系放大,放大到全中国、全世界。不仅要挖掘崂山文化资源,也更要整合博大精深的人类文化,拉宽产品的定义域,从精神、文化和情感诉求方向深度挖掘崂山茶文化内涵及经济价值、社会价值,从而突破特定纪念茶特定消费群特定销售周期的限制。思维有常规,市场无常形。方法无对错,适合的才是最好的。 

从管理的角度看,加快资源整合力度,形成具有国际竞争力的茶品牌企业和企业品牌集群。在利益同享共荣的基础上,可选择品牌影响比较大,文化附加值、规模化程度比较高,市场占有程度比较好,在消费者中有较好美誉度的茶企业,帮助他们整合品牌,把企业做大做强。如有的企业现有几十个品牌,严重分散了资源,如果专注打造三五个品牌,并利用品牌美誉度进行顺向延伸,跨出茶叶市场,向深加工方向发展等,也有可能打造国际知名品牌,与立顿等国际品牌一较高低。同时,业界应将传统、时尚等文化元素有机地结合起来,创造出多种口味,满足不同的市场需求,提高市场的占有率。

窃还以为,崂山茶作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品,正在被越来越多的人接受、喜爱和追捧。人们不仅开始讲究喝好茶、喝名茶,而且开始注重泡茶的用具、讲究泡茶的方法、追求品茶的气氛、心境和感受。消费者的这些需求至少给崂山茶企业提出了两个问题:一是应该给消费者提供什么样的产品,二是应该以什么方式推广和销售自己的产品。为此,必须建立以消费者为导向、以文化为核心、以品牌为桥梁三维一体的整合传播营销体系,才能使崂山茶文化品牌化成为可能。

崂山茶企业大多由茶农、茶商、茶庄等演变和发展而来。尽管近几年有了品牌意识,纷纷注册了自己的茶叶商标,但是好多都没有脱离"产品营销"的模式。在经济不断发展、技术不断进步、竞争不断加剧、消费需求不断变化的情况下,崂山茶文化品牌化成为必由之路。但如何走好这条路谈何容易?它不仅需要抛弃自己所习惯的产品理念、经营方式,接受割爱之痛,而且在品牌理念、市场细分与定位以及整合传播营销等方面作出艰难的选择,承受创新认同之苦。这不仅是一次艰难的蜕变和转型,也是一次艰难的长程跋涉。

                             (2012.8.28写于坐忘斋)


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