柳暗花明又一村

—谈品牌更新

青岛科技大学传播研究中心    王才路

一个品牌能否久远，不仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还取决于品牌在运营中根据实际情况所作出的适当的调整。品牌更新就是通过全部或部分调整或改变原有的品牌形象，而使品牌呈现新形象，使消费者更易于接受。可见，品牌更新是品牌在运营中的阶段性调整，其实质是给品牌补充能量，从而实现品牌的增值与提升。

促使品牌更新的原因较多，其中主要的原因有二：一是竞争品牌的定位接近于本品牌，侵占了本品牌的产品市场份额。同时，消费者对该品牌的忠诚度、信任度减低，以至转购竞争品牌的产品，使该品牌的市场占有率下降。二是品牌老化，不景气。在这样的情况下，企业就应考虑品牌的更新了。

品牌更新的方式是多种多样的，通常从以下几个方面入手。

一是更新品牌名称。品牌名称体现了品牌的个性、特性和特色，有丰富而积极的文化内涵或象征意义，且简洁上口易读易记，便于传播。但是，在最初的品牌设计中，因多种复杂的原因，致使品牌名称不具备上述要求，不利于传播，那么在品牌运营中就应更新名称或名称不变而赋予新意。

二是当一个品牌最初的定位不完全正确，或最初的产品属性不能适应市场时，就应该更新品牌，使品牌具有新形象、新属性，使之获得新生。如万宝路，最初定位是女人香烟品牌，但令人期待的销售热潮并没有出现，后来重新定位为富有男子汉气概的香烟品牌。于是，一个目光深邃、粗狂豪放、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟的美国西部牛仔，成了消费者追求的新偶像。随之，万宝路从有脂粉气的女性烟摇身一变为铮铮铁骨的男性烟，销量巨增。其品牌形象的重塑无疑是十分成功的。

三是完善品牌标识。新颖独特的品牌标识对于品牌形象塑造及其传播，对促使消费者引发品牌联想等具有不可替代的重要作用。然而，并不是所有企业的品牌标识都有上述作用。如果企业在运营中发现其品牌标识未能达到上述作用，就应及时予以更新。

四是通过包装更新原有品牌形象。包装对于品牌形象塑造传播和整合营销起着十分重要的作用。通常品牌名称和品牌标识的更新都会涉及到品牌包装的更新，因此，企业一般都相当重视包装对品牌的作用。20世纪90年代中期，百事可乐为了塑造品牌形象，挑战“红色”的可口可乐，决定放弃红白蓝三色包装色调，而统一用“蓝色”包装，并利用各种媒介进行宣传。事实证明，这种蓝色包装，加深了消费者对百事可乐的视觉识别，强化了品牌形象，进而提升了百事可乐的市场地位。

企业在进行品牌更新时，要综合考虑两方面的因素：一要考虑品牌更新的成本。通常，更新后的品牌形象与原形象的距离越远，其更新成本就越高。二要充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。反复考虑，谨慎为之。

2003-5写