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关于白酒名人广告及其情感诉求的几个策略问 王 才 路

2023-05-31分类:王才路品牌研究 阅读:279

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关于白酒名人广告及其情感诉求的几个策略问

        

[摘要]当今海内,酒厂林立,酒旗飘飘。为了促销,名酒厂家八仙过海,各显神通。其中,采用名人广告及其情感诉求策略,确实有难以形容的销售效果,名人越有名,这种效果就越明显。似乎通过广告,名人已将自己的魅力倒进酒里,刺激着大众的兴趣与消费。但由于名人广告策略执行中牵扯到许多环节,任何一个环节处理不当或不到位,都有可能影响整个广告的投播效果。因此,白酒名人广告中失败与失误的案例也时有发生。所以,如何从白酒产品及企业的实际出发,科学、理智而又有创造性地利用名人广告及其情感诉求策略,的确值得总结和深思。

[关键词]白酒  名人广告  情感诉求

[中图分类号]G120[文献标识码]A

英文(摘要略):

     当今海内,酒厂林立,酒旗飘飘。为了促销,名酒厂家八仙过海,各显神通。其中,采用名人广告是其众多策略中最令人瞩目,也是经常使用的一个促销手段。

      的确,采取名人广告策略,确实有难以形容的销售效果,名人越有名,这种效果就越明显。似乎通过广告,名人已将自己的魅力倒进酒里,刺激着大众的兴趣与消费。但由于名人广告策略执行中牵扯到许多环节,如名人的甄选,名人的形象与白酒产品和酒厂企业的关联,名人的广告出镜率以及名人的情感诉求策略等等。任何一个环节处理不当或不到位,都有可能影响整个广告的投播效果。白酒名人广告中失败与失误的案例也时有发生。所以,客观地说,白酒名人广告策略既带来市场利益,也同时潜伏着许多风险,一不小心,说不定几百万几千万的广告费就打了水漂。因此,如何从白酒产品及企业的实际出发,科学、理智而又有创造性地利用名人广告及其情感诉求策略,的确值得总结和深思。

一、关于白酒名人广告的策略问题

    首先是名人的甄选问题,名人之所以为名人,是因为名人在相当大的范围内比普通人受到更多的关注和喜爱。消费者能凭借自身对名人的好感度去主动理解白酒产品信息、功能,并作出快速的市场反映。对于白酒企业来讲,它可以借助名人良好的公众形象、社会化程度、较高的知名度及美誉度,有效提升白酒产品的档次,并塑造其美好的形象,使消费者因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢名人所做广告中的白酒产品。当然,真正取得这样的效果,所选择的名人必须具有高尚的职业道德和人品,具有杰出的业绩和良好的人缘口碑。这二个条件缺少哪一个都会影响到消费大众对白酒产品的价值判断。

    当然,具备了上述条件的名人也不一定就是任何一种白酒的广告代言人,还要仔细认真地研究名人的形象特征,将名人细分;还要仔细认真地研究白酒产品的个性特征和目标消费群对白酒的兴趣和心理需求的特点。所谓名人形象,指其外在的形象和内在的气质魅力,既包括名人的年龄、性别、外形、性格、思想、气质等在内的一个综合形象特征。所谓白酒产品的个性特征,可能是白酒产品的卓越品质、功能,也可能是其独特的配方和工艺;还有可能是其特殊的文化附加值,甚至是其独树一帜的消费主张和生活理念。无论是其固有的还是被赋予的个性,都必须单纯、独立,个性鲜明。

    这种个性一定是其他的白酒所不具备的或是在同类白酒产品中竞争力较突出的。所谓目标消费群的兴趣和心理需求,实际上也是对细分市场的细分再细分而己,既包括对不同或相同地域,文化.经济基础、消费理念和习惯性功能需求的细分,也包括情感型价值满足即审美体验、文化体验、快乐感觉等的细分……;还包括自我表现型价值满足即表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位的细分等等,等等。上述三者,既要相关联又要对位。所谓的三者关联和对位,主要是指三者间相互啮合的价值链关系。以消费者为中心的现代营销观念和产品的结构定位理论,要求企业的一切活动均以满足目标消费群的需求为前提和基础,通过有效地满足目标消费群需求而占领

    市场并获取利润。但消费者因其地域、文化、经济、兴趣、习惯、消费理念等原因形成了消费个性。因此,必须根据消费个性决定产品个性,在对位一致的前提下,再去选择目标消费群所喜爱和崇拜的名人,使白酒产品因名人的形象个性、知名度、公信度、美誉度也带上独特的品味、格调。在此基础上,目标消费群才很容易在他们所喜爱和崇拜的名人的暗示和说服下,去尝试消费,体会名人的消费经验,并因心理上的这种认同倾向而成为该白酒产品的忠实消费者。

    其次是巧选时机、主次分明以及名人使用频率的有效控制问题。

      所谓巧选时机,一是指首先要分析白酒产品生命周期并选择与之相适应的名人做广告。同其它产品一样,白酒产品也有自己的生命周期,并包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。与之相似,名人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。由于急功近利思想的促动,企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的名人。这种策略有待商榷。因为各个企业的广告白酒产品所处的生命周期不同,有的处于导入期,有的则已经进入衰退期。如果在白酒产品的衰退期用一处于鼎盛期的名人作广告,巨额的费用支出将随产品的退市而付诸东流,企业所期待的白酒广告效果势必差强人意。目光敏锐的企业主要找准二者的最佳结合点。如当广告白酒产品处于导入期时,一般采用人气极旺的明星,以期迅速扩大其知名度。而当产品进入成熟期后,则会考虑换用一些有潜质的新星,伴随新星的冉冉升起,从而延长产品的市场生命。

    一般来说,名人与白酒产品之间的关系在受众心中的印象越是牢固,该名人广告便越是成功,但一旦该名人的知名度和美誉度下降,该产品形象必将受损。因而企业对于有潜质而又处于成长期的白酒产品,应尽量避免那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的名人。否则,便不可能达到预期的广告效果。当初雅客V9上市前,企业也在周迅和另一女星之间徘徊了一下,因为价格相差一倍,但最后在营销策划人的建议下请了正当红的周迅而一炮打响。

    而另一家企业在《还珠格格》刚开始播放,赵薇将红未红时,因为没把握而放弃了她,选择了已成名正由少女形象向成熟形象过渡的范晓萱,后来伴随着《还珠格格》的火爆,赵薇一夜成名,人气急升,而范晓萱却因转型不是那么成功,号召力远不能跟赵薇相比,这家企业错失良机,令人倍觉遗憾。二是指选择所选名人在其最适宜的时候或最受媒体关注的时候做白酒广告,以其取得最佳的白酒名人广告效应。每一个名人,在其名人生活中,总会有一些高潮和亮点,形成一定的社会新闻效应。

     比如体育明星在重大比赛中取得好成绩;影星参演新片,获得空前社会反响;歌星出唱片新碟,都可能因媒体的追踪渲染而使名人备受关注,备受粉丝们追捧和青睐等等。如果抓住这样的时机,一定会使白酒名人广告取得事半功倍的效果。金六福酒在米卢最红时让他做了形象代言人,其明显的销售效果就是一个绝好的案例!因此,刘翔获得亚运金牌时上海某房地产马上重金相聘为广告代言人,《亮剑》一炮走红,其中饰演李云龙的演员身广价百倍,商家争相竞聘。所谓的主次分明,是指选择名人做白酒广告时,一定要把白酒信息传播放在主角位置上,名人再有名,永远是产品的配角,不能错位也不能颠倒。这个关系如果处理不好,很容易造成喧宾夺主,使白酒广告效果削弱甚或无效。

     所谓白酒名人广告名人使用频率的有效控制,这是从受众的心理角度提出的一个问题。受众喜爱名人,但名人在过多的广告中频频出现,并不是一件让受众感觉舒服的事,有的时候甚至会出现逆反现象。这样,不仅使名人所推荐的白酒产品的信任度大打折扣,甚至还会影响到消费者对名人本身的喜爱。为此,就要有效地控制名人的使用频率。一是要控制单个名人的使用量,不能因哪个名人红极一时,就你也用我也用,使该名人频频出镜。二是避免不同白酒或不同白酒厂家之间,在同一时期使用同一名人,以确保名人与白酒产品的单一而纯粹的联系,使消费者建立名人与白酒产品的固定的联系,加强和巩固消费者的记忆度。

    二、关于白酒名人广告情感诉求策略问题

     在白酒名人广告中,情感诉求是被经常运用的策略之一,它强调和运用各种艺术手段对受众进行感情诱发,使受众与广告产生情感共鸣,进而影响到他们对白酒品牌及其产品的偏好。

     当消费者漫步商场时,各类白酒商品琳琅满目。但消费者往往最钟情的还是那些白酒名人广告中充满脉脉深情、款款厚意的白酒产品,甚至不犹豫,不困惑,径直指牌购买。

     情感诉求是一种软性的说服与沟通的艺术。在孔府家、中国劲酒等白酒名人广告中,其中关于”““等核心情感理念和主张的诉求,都有很强的震撼力和感召力。这无疑和文化传统有关。中华民族源远流长,家族制度、血缘纠葛、伦理观念的深刻背景,使泱泱大国成为亲情、爱情、友情、乡情、邻里情、同学情、战友情等等的人类情感家园。随着社会的发展、时代的变迁,人们在享受物质文明以及高科技所带来的高品质生活的同时,这座人类情感家园中那些曾带给生活无限美好的天伦之乐、手足之情、惊天爱情、动地友情等等弥足珍贵的情谊,一旦被媒介触及到,便会倾泄而出……或甜蜜,或凄美,或平凡而动人,或伟大而神圣……,无论是哪一种,都会产生一种情感张力,给人心灵的震撼和感动。优秀的白酒名人广告情感诉求,正是把握住了中国人的这种情结,从情感人手,让白酒名人广告所传递的信息,通过消费者感情上的共鸣,起到了很好的广告效果。

     白酒名人广告采用情感诉求策略,要以真情贯穿始终,其所蕴含的感情,无论是亲情、爱情、友情,还是乡情、邻里情、战友情,都应该是真实、真挚和饱满的。因为只有真情才能打动消费者的心。这种真情,来源于真实的生活。真正让消费者然心动的一定是与他们的生活息息相关,与他们自身的情感经历有共鸣的人、物和事件。夸张、虚假的感情,生硬编造的感情都会引起消费者的反感,并直接影响到他们对所作白酒广告产品及厂家的信任度和美誉度。

    在表达方式上,白酒名人广告的情感诉求也要讲求。跌宕起伏、穿越时空的故事固然能牵肠挂肚,但有时平常细腻的小情节更能动人心魄,如小人物的平凡琐事,近乎白描的生活场景,耳熟能详的心声,信手拈来的家常话题……,以此来拉近白酒名人广告与消费者的距离,使白酒产品信息与消费者的生活情感互为关联、对位,引起他们的感情共鸣,产生以小见大、细节生辉的特殊的艺术感染力。

    中国劲酒《家庭篇》广告中,一个下班回家的男人,走在飘着小雨的街头,匆匆的行人,在暮色中撑着雨伞擦身而过。它穿小桥、过斑马线,当进入到自己熟悉的石板小巷时,顿觉一股温馨漫天而来——-亲爱的妻子正站在巷里翘首举目,    在自己的小家里,妻了给丈夫倒了一杯劲酒,甜蜜、体贴、温柔、爱意充满了房间……窗外,风声依旧,雨点拍打着树叶,好像谁在小声朗诵莎士比亚的十四行诗……这支广告让人看了思也悠悠,情也悠悠。真情翻为浩歌,带给世界一片爱的欢乐……浓意变为烈火,使恋人烧起爱的火花,使夫妇沉浸于爱的热烈……

      一则白酒名人广告,如果从头至尾都是商品信息,长篇累牍或喋喋不休地介绍白酒商品的好处,消费者一定会被压得喘不过气来。久而久之,就会有一种本能的戒备和抵触心理。针对消费者的习惯心理,聪明的白酒名人广告会把广告的功能性悄悄隐藏在时间、人物、背景之后,消除人们对广告的习惯性戒备心理,让白酒广告信息随着环境、人物关系、故事结构的发展自然展现。《孔府家酒,叫人想家》画面一开始响起熟悉的《北京人在纽约》主题曲,接着雾霭晨曦中驶来一班客机,机场内一家人昂首急盼,渐渐流露出即惊且喜的表情。他们终于迎来了远游的亲人(王姬饰),镌头切换到温情暖意的家庭,她送给亲人自已带回的礼物,家人为她接风洗尘。

     此时,刘欢那极富磁性的嗓音唱道:千万里.千万里,我一定要回到我的家。我的家,永生永世也不能忘。片末,王姬面向镜头意味深长地说:孔府家酒,叫人想家。这则广告蕴含了丰富的民族文化,凝结着深厚的民族文化情结。它以感人的情愫,温馨的镜头,描绘了游子对家的渴望和眷恋、对亲人的思念。画面中那充满诱惑的的温馨、幸福、沉醉,带给人们无尽的情感享受。这支孔府家名人广告的前四分之三时间内都不出现产品,只是最后孔府家酒,叫人想家才引出孔府家酒。而这一声长唤,不知牵动了多少海内外游子的赤心,他们以孔府家酒来体验回归故里的感觉,难怪孔府家酒当年便荣登上了白酒全国出口第一的宝座。

    采用情感诉求策略的白酒名人广告,要从文化背景出发,充分发挥中国文化的内涵,在符合消费者价值观的前提下,自然而然地传递白酒产品的信息。任何一个消费者,都处在一个拥有共同文化传统的社会群体中,而一个人的观念,大部分来自于生活环境、文化背景的影响。广告心理学家认为,最理想的广告是把商品本身变成种象征,比较省力的方法是利用文化和已经具有的象征,将他们与商品连接起来;这样才能达到事半功倍的效果。还是那支孔府家酒,叫入想家的名人广告,就是巧妙地将自己同这种游子思乡情结水乳交融,给孔府家酒赋与了一种象征意味,从而赢得了无数国内外华人的亲和感,获得认同,引发了他们的感情及价值共鸣,最终促成购买消费行为。

     总之,白酒名人广告及其情感诉求是白酒广告中常见的一种策略。成功的白酒名人广告,不仅可以对厂家带来一定的社会效应和经济效应,增加消费者对白酒产品的信任感和亲和力,而且还可以在昭示厂家雄厚实力的同时,有助于树立和提高白酒产品的知名度,美誉度和厂家的市场形象。众多成功的白酒广告证明,白酒名人广告及其情感诉求是白酒市场反映最快、市场效果最明显、最容易成功的广告策略之一。

 

 

 

 


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