一切以客户价值为出发点

-谈青岛银行的品牌塑造

王才路

伴随着信息化、金融化经营、资本化运作以及国际化发展的趋势，青岛各类银行根据自己对品牌的不同理解，采用不同的运作策略，都在程度不同地进行着自己的金融品牌形象塑造以及一系列品牌创建活动。作为在大学讲堂上讲解品牌专门课程十余年的老师，对此感触良多。借此抛砖引玉，谈一下青岛银行的品牌塑造问题，以就教于业界各位方家。

一、银行品牌：要一切以客户价值为出发点

就目前世界银行品牌形象型造以及品牌建设的实践看，其理论支点各有所依，也各有所成。但我个人认为，鉴于银行企业的本质与特点，结合青岛市银行企业的具体实际，我更愿意提出这样的理论观点：银行品牌形象型造以及品牌建设，

这一切，均应“一切以客户价值为出发点”。基于这一理论支点，进行我们自己的品牌形象型造以及品牌建设。这不仅是一项非常艰巨而又具有长期发展意义的战略。而且也是一项浩大的系统工程。一般而言，客户价值集中体现在服务、收益、风险上。限于篇幅，我们对这三个方面的具体内容等不展开论述。仅从操作层面上，紧紧围绕论题，谈几点建议以供参考。

二、基于一切以客户价值为出发点的银行品牌创建的几个重要节点

（一）、个性化的品牌定位是银行实现客户价值的关键环节

      当前，我国正在按照加入世贸组织的承诺进一步开放金融市场，国内商业银行业的市场需求、竞争格局和技术手段也都发生了较大的变化。面对变化着的环境，一切为了客户价值的理论支点不能变，为了实现这一目的，银行的品牌建设却要因时、因势而变。具体而言，清晰的品牌定位将成为关键。清晰的定位将是未来国内银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然

迈克尔.波特在《竞争战略》一书为意欲谋求成功的企业制定三种基本的竞争战略：（１）总成本领先战略；（２）标奇立异战略；（３）重点集中战略。其核心思想是，一家企业要想在市场上生存，就必须与其他企业区别开来。标奇立异战略就是在谋求产品或服务方面的独特性；而成本领先就在于表明在成本方面与他人的差别——最大限度地降低研究开发、生产、服务、营销等成本费用；重点集中战略则是定位于某个细分市场或特定产品，独占竞争优势，突出了在该细分市场上与他人的差别。

由此可见，在迈克尔.波特的竞争理论中，实行差异化战略是现代企业获取竞争优势、培育核心竞争力的最主要手段。品牌定位的过程，就是寻找差异性竞争优势的品牌理念的定位过程。这是品牌的原动力，是塑造品牌个性的关键；然后利用品牌理念和消费者进行有效的整合传播沟通，形成品牌地位。品牌动力和品牌地位的有机结合就形成了品牌力量，这和波特的竞争理论中，实行差异化战略获取企业竞争优势的观点是一致的。金融品牌塑造的核心就是要制造品牌的差异化优势，塑造品牌的鲜明个性。

     品牌的定位，首先就在于对市场的细分。不同的人群需要不同的产品、不同的服务。一个存款一千元以下的和存款100万元以上的，对银行的价值要求绝对是不一样的。同时，由于客户所处的行业不同、地区不同、职业不同，消费的偏好不同，他的价值需求也不会一样。因此把客户分成不同的客户群，实施不同的客户关系管理，这是当代最优秀的银行成功的经验。

    在这方面，香港金融业的差异化定位做得相当出色，很值得国内金融业借鉴。香港是著名的国际金融中心，在这块弹丸之地上拥有汇丰、恒生、渣打等各类银行几千家，银行密度之高世界罕见。为了在这个竞争过度激烈的地方站稳脚跟，并把市场做大，各个银行都使出浑身解数，他们利用各自优势走出了一条细分市场、差异化定位的道路，香港金融业因此呈现出一派蒸蒸日上的繁荣景象。

  （二）、上乘的质量是奠定客户价值的基础。

银行品牌的质量可以分三个层次，一是该品牌的运行质量。第二是银行企业的服务质量。服务是银行品牌的主要特征之一，也是产生客户价值的重要来源之一。因此，你要有一流的服务，要以客户为中心，把握他们需求的变化，不断提高服务的质量。第三是金融产品的投资质量。银行是经营货币的特殊的企业，同时又是一个高风险的企业，所以这个特点就决定银行本身经营活动是有风险性的。作为一个银行业，一个重要的追求就是要坚定公众对自己的信赖，作为一个信用机构，要不断用增值的金融产品来维护银行在公众中的形象和信誉。这是任何一个银行金融产品得以生存发展的前提条件。

（三）、创新、创新、再创新，是银行品牌生命长青的活力

创新对于客户价值理论来说非常重要。它与上述所说的个性化定位以及品牌质量一起，共同成为驱动客户价值理论这辆车缺一不可的三匹黑马。我之所以说创新、创新、再创新，无非是说银行企业都在创新，即便你创新了，别人会跟上，所以你不得不再创新。所谓创新、创新、再创新，也就是要不断地创新。

创新是全方位的。从产品到服务、从技术到管理、从机制到体制等全方位创新。毫无疑问，这种创新将带来更多的客户群体，将会不断地提高客户忠诚度，将会不断地提高品牌的核心竞争力。总之一句话，最终将不断创新和提升客户价值。这也是银行品牌充满活力、生命长青的重要法宝之一。

三、一切以客户价值为出发点，打造银行品牌的操作流程建议 ：
    按照国际著名品牌传播机构--电扬品牌传播公司关于品牌塑造的具体流程，重点集中在两个阶段，第一阶段为品牌策划与管理阶段，包括形势分析和品牌策略两个操作步骤。这一阶段的实质是通过进行详细的市场调研和分析研究，结合品牌塑造的理论，制定具体的品牌策略。其中重点是提炼品牌理念。第二阶段为品牌传播策划与管理阶段。包括制定讯息策略、传播渠道策略、创意策略和整合传播执行四个操作步骤。这一阶段的实质是根据提炼出来的品牌理念如何进行有效的整合传播营销和推广，将品牌理念传递给消费者的过程。

采用这种操作流程方式，首先要求银行企业成立一个品牌管理项目组，履行银行企业的品牌传播、管理的职能。其次，聘请在市场营销特别是品牌策划方面有极高造诣的著名专家、教授担任项目顾问，负责为整个品牌项目提供理论指导和运作监控。此外，在专家顾问指导下，遴选有实战经验的品牌传播公司进行具体实际操作。这样，三方综合运作，一般能够取得令人满意的效果。   

2010.4写于坐忘斋