迷人的沉醉

—谈品牌的审美附加值

青岛科技大学传播研究中心  王才路

美是一种价值，它能满足人的某种需求和愿望，能激发人的肯定性的态度与情感，带给人身心的愉悦和精神的享受。品牌之所以能给企业和消费者带来巨大的效益和满足，其重要原因之一，就是它具有审美附加值。这里使用附加二字，并非说它的审美附加值是贴附上去的，而是指超出产品的一般使用价值，由审美文化品位所带来的那部分价值。它虽然也是由具体劳动所创造的，但又不能简单地用生产它的具体劳动时间来计算。它是一种满足人的精神需要的特殊使用价值。从人类社会需求的发展趋势看，增加品牌产品的美感，提高品牌产品的审美附加值，是使品牌产品增值和成功开发品牌新产品的重要策略。

品牌审美附加值的产生，首先是由社会的需求和企业的相应能力所决定的。社会消费的审美化趋势，决定了企业要想占有更大的市场份额，赢得消费者的青睐，就不能不想办法使自己具备适应社会消费需求的能力，提供相应产品和服务。而白热化的同行竞争与产品高度的同质化，使企业必须创造一种适应社会消费需求并能经受竞争的品牌审美文化，以求生存和发展。

其次，作为与企业、社会公众主体相对应的品牌审美附加值本身，通过具体的物质产品和与之相适应的经营行为，体现了它首先必须能满足主体的生理性物质需求，在此基础上它还能满足主体精神性需求。当人们赞叹一件印有漂亮牡丹花的连衣裙时，决不会仅为这种漂亮的图案而不顾及连衣裙的款式、做工、面料及穿着是否舒适相反，而是首先考虑后者，即实用性，然后，再考虑前者，即引起审美满足和愉悦的牡丹花图案。人们愿意为实用价值大体相同，而审美价值相对较高的产品付出较高的价钱。审美附加值就体现在这里。

提高品牌产品审美附加值，除了相应增加产品的科技含量和功能附件等，以提高产品的实用价值外，主要是改进产品的造型、花色、款式、包装、装潢，提高产品服务信誉，或增加产品的情调和趣味象征意义、品牌商标的魅力等文化效应，这是提高产品审美附加值的主要途径。提高产品审美附加值，又可以分为两个方面：一是有形的物质形态，二是无形的精神形态。前者是以具体可感的物质材料，通过一定的造型、形式和色彩，给消费者以感官的刺激，在满足人们对产品物质实用需求的同时，充实丰富他们对精神的审美需求。后者主要是指通过物质的精神的多种因素的综合作用，引发起消费者联想、感受，以获得感官的愉悦，实现精神的某种满足，或者将感性的认识上升到理性的认识，从而激发起审美感受的升华。

审美附加值不仅增加了消费者的满足感，而且也给企业带来巨大的经济效益。迷恋或沉醉于产品附加值的消费者，会慷慨解囊，为实现或满足自己的审美需求付出高昂的代价。而那些善于开掘产品审美附加值的企业，才会在市场竞争中有更大的优势。

写于2023-5