品牌产品卖点及其策略

王才路

出于职业的敏感，使我对今年4月26日齐鲁晚报的一则报导特感兴趣。报导说：“有着“中华生态第一村”之称的莱芜市房干村，在成功“卖绿色”、  “卖空气”后，如今又有了新的追求：打造“梦幻情人谷”，向游客‘卖情调”。”原来，“房干的大发展，是从卖绿色开始的。”2000年在全省率先打出“生态旅游”牌，投入5000多万元绿化山体。2002年，房干森林覆盖率达到90％以上，吸引游客近50万人。尝到发展旅游甜头的房干人很快发现，除了绿色，空气同样可以卖钱。为了净化空气，房干人“端”掉了年创利二、三百万元的水泥厂。

    2005年，据山东大学生命科学院专家测算，房干山上所含负氧离子超过城市百倍，夏季温度比济南低7℃左右。“村庄是别墅花园，四周是绿色菜园，．山腰是累累果园，山上是天然公园。”如今在房干，绿色和空气已经成为村民的“银行”。2006年，房干村通过“卖绿色”、“卖空气”，全村收入达到1700多万元。靠着这个“银行”，房干村家家住楼房，村民每天像机关工作人员一样上班，一样电话联系业务，每月按时领工资，年底领取分红。而现在他们又要“卖情调”了。他们投资6000万元，并拟再追加投资一个亿，开发建设占地60万平方米的“梦幻情人谷”景区。景区由动心谷、情人谷、蝴蝶谷组成，塑有中国四大古典爱情故事的浪漫神像，建有中国四大古典名著之一<红楼梦)中所描绘的大观园和长50米的高架桥——云雾桥、300多米的青云木栈道、扑朔迷离的人造云雾……

由此，我忽然想到，旁干村通过卖“绿色”、“空气”的“卖点”，使全村走上富裕之路。为了卖新的“情调”“卖点”，旁干人又投资6000万元开发建设占地60万平方米的“梦幻情人谷”景区。可见，旁干人如何重视“卖点”，而“卖点”也的确对旁干人起了非常重要作用。既然如此，那么，卖点是什么?它具备那些特征？应如何提炼设计产品的卖点?怎样做才能利用好卖点这门有效的营销术，把产品的卖点长期保持下去?

我所谓的卖点，就是企业根据消费者的市场需求，在制造或销售过程中提炼出来的，能够引起消费者关注，使其在众多产品中选择本产品的独特的产品特点和销售主张。从上面的案例可以明显看出，旁干村之所以从“卖绿色”到“卖空气”再到“卖情调”，是基于不断变化发展的市场需求而采取的卖点营销策略。它紧紧围绕“市场需求”这个根本精心提炼并设计出“绿色”、“空气”、“情调”的卖点，用卖点促进产品创新，使不断创新的卖点与自己不断创新的旅游产品紧密而有效地结合，形成了自己旅游产品的独特卖点风格。

由此，也可以看出卖点的几个基本特征：首先，卖点基于需求。需求是产生购买的基础，消费者只有需要某种产品特性，他才会产生购买的欲望。因此，设计的卖点首先应该是消费者所需要的。其次，卖点必须要能够引起消费者的关注。市场上产品繁多，要想吸引消费者关注自己的产品，抓住他们的注意力，就必须设计一个能引起他们关注的卖点。再次，卖点必须具有相对差异性。如果你的卖点同大多数竞争产品相比，没有差异，没有区别，那么就不可能吸引消费者来购买你的产品。因此，你的卖点也就不可能存在。第四，卖点创新不但基于不断发展变化的市场需求，而且必须伴有相应的产品创新，如果只创新卖点，而没有相应的产品创新为坚实的基础，必入概念炒作失败之途。同时，基于不断创新的市场需求和相应产品，也确实能通过满足消费者的某种需求并为之带来某种利益或实现某种价值。否则最终还是难免导致失败，从而失去竞争力。

既然如此，那么怎么提炼设计产品的卖点？

现在，大多数产品的卖点尤其是大的卖点都锁定在产品所提供的核心利益上，例如：宝丽莱相机的“即拍即有”，恒基伟业光能手机“有光，就能通话”，海尔手机“超长待机18天”，格力电器的“静”在其中。“不含咖啡因”的饮料——七喜，“预防上火，喝王老吉”等等。这些诉求都突出了商品主要的优点和特色，即突出了一个最明确的消费利益，这种消费利益是其他同类商品所没有的、或有而未诉求的。它不但使产品特色明确，有说服力，为广大消费者所注目，而且消费者在使用产品时能及时体现出来，摸得着、看得见，还因为它与品牌或价格等因素相比，它经济实惠，没有附加价值含在里面。这也是现今最受欢迎、最可信的产品功能定位方式。

卖点锁定在产品所提供的核心利益上，固然是提炼设计卖点的一个途径，但不是唯一的途径。其实，卖点不一定就是产品的核心利益，只要能够与核心利益建立关系，就可以考虑将这一特点提炼设计为产品的卖点。说到底，卖点的提炼设计属于一种商业行为。因此，卖点的提炼设计应以赢利为原则，不能赢利的卖点是没有意义的。在此基础上，只要和产品的核心利益有联系，卖点的提炼设计就可以进行，不必拘泥于从哪个方面入手。从产品的核心利益或服务，到产品的技术品质、原料、包装、质量、品牌，甚至安装服务等，几乎关于产品的每一层面都可以提炼设计出卖点。

随着市场竞争的加剧，提炼设计卖点往往并不容易，但这并不是说卖点就无法找到。有远见的企业往往认真研究市场状况，从市场中发现需求，设计卖点，用卖点去开拓市场。例如，我们上面所提到的“有着“中华生态第一村”之称的莱芜市房干村，在成功“卖绿色”、  “卖空气”后，有感于市场从物质到精神需求的深刻变化，意识到“没有文化内涵的景区是没有生命力的。”于是他们如今又打造“梦幻情人谷”，向游客“卖情调”。这表明，在市场竞争异常激烈、产品同质化严重的今天，利用差异卖点已经成为产品(包括服务产品)营销制胜的一项核心技术。同时，虽然卖点的提炼与营销推广日益困难，但只要善于创新、善于发现，勇于推广产品的卖点还是有很大空间的。

要想利用好卖点这门有效的营销术，企业需要从产品研制开发、卖点推广和品牌战略几个方面来考虑。产品研制开发与不断创新是一切卖点产生的最终泉源，推广是卖点真正帮助产品实现市场制胜的必然行动，品牌运作是产品卖点长期有效的必由之路。用前面的案例来说，房干为了“卖绿色”，2000年在全省率先打出“生态旅游”牌，投入5000多万元绿化山体。2002年，房干森林覆盖率达到90％以上，吸引游客近50万人。后来，房干人很快发现，除了绿色，空气同样可以卖钱。

为了净化空气，房干人“端”掉了年创利二、三百万元的水泥厂。同时加大投资力度、下大气力，把村庄建成别墅花园式群落，四周是绿色菜园，山腰是累累果园，山上是天然公园。在成功“卖绿色”、“卖空气”后，如今又投资6000万元，并拟再追加投资一个亿，开发、建设、打造占地60万平方米的“梦幻情人谷”，向游客“卖情调”。由此看出，旁干村无论是“卖绿色”、“卖空气”，还是“卖情调”，都是以产品的研制开发作为设计卖点的出发点，而无论是哪种“卖点”，都必须通过宣传推广才能够让消费者真正知道，制造商已经用自己最有吸引力的方式满足了自己的需求并从中获得某种价值利益。

此外，我们也看到过全国部分地区的旅游宣传口号如云南：“中国云南，神奇多彩”，贵州：“梦幻之旅，神奇贵州”，重庆：“永远的三峡，世界的重庆”，辽宁：“游辽宁奇特景观，览关东民俗风情”，吉林：“雾淞冰雪，真情吉林”，江苏：“来江苏，访名城，游古镇，品吴韵，寻汉风”，浙江：“诗画江南，山水浙江”，海南：“中国海南岛———热带海岛，清新自然，度假胜地，欢乐天堂”，陕西：“古老与现代，淳朴与自然”等等。其中不少也是通过卖景观、风情、韵味、情调来宣传自己的旅游品牌的，但没有一个象旁干村如此强调自己的卖点的，又通过不断的创新来强化自己的卖点，使之成为打造“中华生态第一村”品牌的有力支持。从这一个角度说，产品卖点已经成为品牌的卖点，成为品牌运作中的一个有机构成。反过来，品牌运作又使卖点不断创新，成为品牌富有活力、生命力的有力支撑，如此不己从而使产品卖点长期保持下去。