把文化倒进酒里

 -----关于白酒文化含量的提升

   作者 王才路

    如果在现代社会中寻找包含最深厚的传统文化意味的商品，恐怕非白酒莫属。中国的酒文化源远流长。在几于年流淌不息的酒文化中，政权的更迭、王冠的抖落、民族的悲欢、家庭的离合、个体的沉醉、生命的感悟，都融化在浓浓的酒文化中，从远古一直流淌到现在。大干世界、万事万物，恐怕再也没有比酒的文化含量更高的商品了。

 可是，在众多的白酒广告中，受众却很少体会到酒文化的多彩多姿，顶多只能在为数不多的白酒广告中找到一点文化感觉。这种感觉也大多局限在历史与名人、喜庆福寿加宴饮…—类诉求上。与此相比，国外酒类广告，好像特别着意营造一种精神文化氛围，给人的感觉不只是在品尝美酒，而是在品味文化的情调。它不仅仅是一种酒类广告，更象是成功人士洒脱的风姿写照。这对于大多数正在步入小康的中人来讲，努力实现自我价值的取向与尽情享受人生的愿望，很容易在这类华丽而优雅的广告文化中找到锲人点。

     在西方文化的广角镜中，马丁尼酒象征着青春活力，白兰地象征着浓情蜜意，威士忌象征着成熟、热烈，甜酒象征着娇美清纯，郎姆酒象征着温柔含蓄，干邑酒象征着慷慨豪爽。至于色彩斑斓的鸡尾酒，更容易使人在古典的冰杯中引发出清爽怡人的遐思。当人们三五成群频频举杯酣饮多姿多彩的美酒时，实际在品尝着各种婀娜多姿的文化，或轻松，或豪爽，或优雅，或浪漫，或热烈，或清纯，把物质文化提炼升华为各种精神文化。由生理的、物质的享受升华为精神的享受。这酒就成了文化酒。这就是文化酒的特殊价值和魅力。

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   我们所谓的文化酒，是指含有独特文化内涵的某种具体品牌的酒。它能让人喝出与众不同的文化味。这种具有独特文化味的文化酒越是独特，其文化特色就越显明，也就越能得到细分市场上消费者的欢迎。那么，如何才能使高度同质化的白酒户品成为个性独特的文化品牌，如何才能提升品牌白酒广告的文化含量，成为当前白酒企业一个至关重要的大问题。

  在这里概而要之有二：一是提高白酒产品的内在品质。这主要体现为消费者在接受产品时，企业通过产品传达给他们什么样的人生意义、社会价值观念或其他文化启迪。因为人们物质生活水平提高以后，文化消费、文化享受的要求也在迅速增长。他们追求的不只是白酒产品的质感，更希望白酒能够从里到外地符合自己的情感和个性，体现他们的文化欣赏品位。二是与白酒内在品质相一致的外在包装和商标。外在包装和商标是品牌白酒的外在形象，也是白酒内在品质生动的外在形象显现。它应该与白酒的内在品质相一致。

     国内外的知名品牌白酒企业，在进行白酒外在包装和商标设计时，都非常刻意追求一种文化价值，不仅注意包装和商标的形状和色彩的吸引力，更注重通过包装和商标，传达白酒企业及其与品牌白酒内在品质相一致的一种思想观念、价值取向、生命感悟，强化和突出品牌白酒的视觉冲击力和文化感召力。

    消费者透过包装和商标这种外在符号信息，能够迅速感受到不同品牌白酒的文化内涵，

由视觉感受转换为精神感受，进而引发消费欲望和终端消费行为。现代消费学观点认为，文化含量高的产品，既能满足消费者的有效需求，又能超越这些有效需求，使消费者有更多方面的满足，这样产品的潜在价值也就越大。

   从白酒广告的角度来说，白酒品质越高，其外在包装及商标与白酒品质越一致，其特色也就越浓，其个性化特点电就越突出，也就越容易被个性化、情感化和多元化的现代社会市场需求所认同。那么，新颖别致、漂亮美观而又蕴含文化个性的包装和商标，本身就因文化特色而具有商品价值。更重要的是，它与品牌白酒的内在品质相融合，使品牌白酒的文化含量高度提升，具有很高的文化附加值和审美附加值，因此又可使白酒增加相当的溢价潜力。

    正因如此，所以，提升品牌白酒以及白酒广告的文化含量，已成为白酒企业和广告代理商的艰巨任务。