掀起你的盖头来

                      —餐饮品牌成功密码破译           

                     王 才 路

随着中国经济增长以及人均收入的不断增加，人们对饮食行业的数量和质量要求逐年提高。正因如此，不同类别的餐厅便应运而生，岛城不少餐饮业成功地打响了知名度并得到市场的认可。但也有一些餐饮业门前车马稀落无几甚至有的关门大吉。还有一些餐店原本做得很成功，可是，它原希望通过模式化的流程管理扩展规模，在短期内开了多家分店．但是结果却导致了分店关门结业。本文立足于餐饮业的品牌行业本质，对岛城餐饮业的品牌建设提几点参考意见，并恳请岛城内外方家指教。

一、“传达饮食体验”-岛城餐饮业品牌的行业本质

我粗略了解的岛城几百家餐店共涉及6个类型的餐饮食企业。这六类餐饮业分别是：小吃店、快餐店、连锁快餐店、特色餐店、高级特色餐店、顶级特色餐店。另外也包括一些著名的国际连锁快餐麦当劳和肯德基等。我们以此为基础来粗略分析餐饮业品牌的行业本质。通过对现象及粗略数据的分析和研究，我个人认为岛城餐饮业的品牌行业本质就是要“传达饮食体验”。了解了这一层，就等于掀起了罩在餐饮品牌上的盖头。

二、“两个体验”-餐饮业品牌本质内涵

要了解餐饮业的行业本质，首先就要从顾客的心理入手。很简单，就是因为餐店能够给予顾客在家里无法获得的独特体验。这种体验其实可被分为“直接的有形体验”和“间接的无形体验。”“直接的有形体验”是指一些能够直接感受而且可被量化的体验。比如菜肴的口味、服务质量、环境因素等等。以食物的味道为例，我们是可以通过品尝而直接感受到，并且可以根据主观的判断去评价。这就是“有形体验”。“间接的无形体验”则是指一些只有用心去领会才能够体验得到的感受。这种感受，是通过餐店的内外装潢、装饰、格调及形象，菜肴、服务及食物等种种因素配合而产生的，而且必须自己亲身体验才可感受到。

三、以麦当劳为例：

麦当劳是世界上最大的餐饮集团。从1955年创办人雷.克罗克在美国伊利诺伊州的普兰开设第一家麦当劳快餐店至今，它在全世界已拥有25000多家餐厅。其中最南的分店位于纽西兰茵薇卡其尔，最北的分店位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。截至目前为止，麦当劳在中国已经开设了三、四百家餐店。麦当劳的黄金大拱门标志已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。

从1963年起，“麦当劳叔叔”的形象就吸引了全美国的儿童。在英国、日本、中国香港等地，“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物形象。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条等这些美味可口的菜肴。当你光顾麦当劳快餐店的时候，就会看到穿着整洁、彬彬有礼的服务员笑面相迎；“麦当劳叔叔会微笑向你招手，逗你发笑……这一切都会使顾客享受到一种温暖欢乐的家庭气氛．孩子们更是把餐厅当作乐园，当作属于自己的世界．

    在有形体验分析中，我们发现麦当劳自1948年进入市场后，“巨无霸”就成了其招牌食品。顾客对它的菜式、口味方面的评价与肯德基等同类外来快餐店相差并不大。因此，靠相近口味难以提升顾客的有形体验，所以要从环境和服务去提升顾客的直接体验评价。结果麦当劳和肯德基等相比，其环境和服务两方面顾客口碑都不错。

甚至在服务上有的胜于麦当劳，但是麦当劳的赢利能力却远超外来同类快餐店。麦当劳的总资产回报率（ROA)高于百分之十以上，而外来同类外餐店则只有百分之五.六，高出一倍多。从顾客满意度分析中亦发现，顾客对麦当劳的平均满意度也明显高于外来同类外餐店。麦当劳的成功说明，除了在环境、服务、口味等有形因素外，必定还有更重要的因素，这就是给予顾客的间接的无形的体验．这是麦当劳品牌行业本质中更重要的驱动要素。

2、间接体验分析

酒麦当劳的成功在于它建立了一种顾客所需要的间接的无形体验。麦当劳自成立到今天，’半个多世纪以来，它都以“家庭’’作为其市场定位的基点。它通过不同的传播策略使顾客感受到家庭欢乐。麦当劳明白，每一个家庭最核心的成员就是孩子，只要孩子们快乐，父母也会快乐，一家人也就会快乐。

因此，在麦当劳的广告中常常会见到欢欣的脸孔。因为笑脸就代表欢乐，而且在广告里出现得最多的是小孩子的笑脸。麦当劳曾有一个广告，一个婴孩卧在秋千床上，一看到麦当劳的灯箱就笑，看不到就哭。这种表达手法不仅将麦当劳与欢笑联系起来，更把麦当劳跟小朋友的欢笑联系在一起，就是这种联系成功地建立起一种家庭快乐的无形体验。   

除了广告外，为了令儿童“快乐”，麦当劳通过各种传播活动提升儿童的趣味感，例如设有儿童餐，并在开心乐园餐中附送免费玩具及举办儿童活动等。以上种种都让人把麦当劳跟儿童联系在一起。因此，麦当劳透过清晰的品牌形象、传播策略等，成功传达家庭快乐的无形体验．

通过以上的分析，我们了解了一家成功的餐店，它必须要提供两方面的体验给顾客：直接的有形体验和间接的无形体验。然而随着餐店格调的提升，无形体验会变得愈来愈重要。因此，一家餐厅的食品、服务、环境等方面做得好，仍然是不够的，这些只能满足顾客一部分需要。一家餐厅要成功，还必须满足顾客另一部分的需要，这就是无形体验．

四、还有一个秘密

价格学说认为，成本决定商品的最低价格。而商品价格的最高限度则取决于市场需求。在商品供大于求、产品同质化、竞争白热化的市场条件下，商品价格的浮动与消费满意度有关。具体到本文，即餐饮的定价，跟“饮食体验”及顾客的满意度之间存在着一个平衡．餐饮店本身的定位，已经确定了它在市场上应有的定价。假如餐饮想提高定价，则必须提升餐饮店本身的有形和无形体验，以补偿顾客增加了的付出。反之，假如餐厅的体验素质下降了，餐饮也需要下调定价，以补偿顾客，维持顾客的满意度。因此餐饮要成功，除了为顾客提供直接的有形体验外，还必须提供间接的无形体验。这就是餐饮品牌的行业本质。

岛城的餐饮业现正处于蓬勃发展的阶段，但事实上却又同时面临着不少冲击。因而。在餐饮行业里立足甚至成功，企业家们必须认清餐饮品牌行业的本质，才有可能踏上成功的路程。