全球化时代中国文化产业品牌建设的几个问题

        王才路

（中文摘要） 在经济全球化和我国加入世贸组织的背景下．文化产业不仅要立足本国，而且必须面向世界。国际化是文化产业发展不以人的意志为转移的客观过程。从全球范围看，塑造举世闻名的文化产业品牌，是世界发达国家文化产业发展得比较成熟、且比较成功典型特征之一。

全球化时代的中国文化产业做强做大，走向世界，打造民族文化品牌是一条不容置疑的必由之路。因此，坚持走文化产业品牌化、国际化发展之路，不仅是由当前国际文化产业发展趋势所决定，而且也是由我国国家发展的整体利益所决定的。关于全球化时代中国文化产业国际化、品牌化发展问题，是一个既有宏观又有微观、既有战略又有策略的复杂的宏大课题，在这里仅谈以下几个问题。一、全球化时代中国文化产业的品牌建设，首先要有国际化的大品牌观。所谓大品牌观，一是指品牌外在规模，二是指品牌的内涵容量。二，全球化时代中国文化产业个性化品牌建设问题。个性化是品牌富有竞争力的一个重要法宝。从品牌国际化竞争的角度看，文化产业品牌的个性化也就是文化产业的民族化问题。三、要做好全球化时代中国文化产业的品牌建设，必须从文化产业品牌建设的源头开始，克服存在的两种不同倾向，全方位整合利用文化产业品牌的文化资源，制定相应的品牌发展战略。

在经济全球化和我国加入世贸组织的背景下．文化产业不仅要立足本国，而且必须面向世界。国际化是文化产业发展不以人的意志为转移的客观过程。

从全球范围看，塑造举世闻名的文化产业品牌，是世界发达国家文化产业发展得比较成熟、且比较成功典型特征之一。我们熟知的美国好莱坞电影大片，日本动画、意大利歌剧等都是响当当的文化品牌。全球化时代的中国文化产业做强做大，走向世界，打造民族文化品牌是一条不容置疑的必由之路。沃尔特 迪斯尼公司作为全球知名的娱乐文化业巨头，它的高度发展使其成为美国文化企业的一个成功的样板。总结迪斯尼公司的发展历程，其成功成名靠的也是打造品牌。迪斯尼品牌在经过了近80年的经营后早己家喻户晓，而迪斯尼公司也在这个品牌基础上从一个手工动面作坊发展成为一个集影视制作、媒体网络、主题公园和消费产品-开发干一体的庞大娱乐和商业帝国。

自由的创作空间、宽松的商业环境固然是一个娱乐文化企业成功的必要的宏观因素，但是从微观方面来讲，迪斯尼公司的成功经验就是精益求精打造品牌，然后在品牌基础上建立一条完整的产业链，通过多元化商业经营来实现其品牌价值的最大化。迪斯尼在l 928年自创了一个卡通老鼠形象“米奇”。这个能说会道、能歌善舞、幽默有趣的卡通精灵已成为迪斯尼公司最主要品牌和代表形象。在米老鼠走红之后。围绕着它．迪斯尼继续创作了其他一些可爱的卡通形象。迪斯尼公司的巨大成功给正在走向世界的中国文化产业的品牌化提供了很多启示和借鉴．因此，坚持走文化产业品牌化、国际化发展之路，不仅是由当前国际文化产业发展趋势所决定，而且也是由我国国家发展的整体利益所决定的。关于全球化时代中国文化产业国际化、品牌化发展问题，是一个既有宏观又有微观、既有战略又有策略的复杂的宏大课题，鉴于时间和篇幅，在这里仅就其中的以下几个问题谈一下自已不成熟的思考，以就教于专家学者。

一、全球化时代中国文化产业的品牌建设，首先要有国际化的大品牌观。这里所谓的国际化，主要是针对市场而言的。在经济日益全球化的背景下，我们所说的市场不仅是指国内市场．还包括国际市场。文化产业发展不仅要有内需的拉动，而且也要有外需的拉动。用外需拉动内需，用内需推动外需，这己经成为一些国家文化产业发展战略的重要选择。一个国家的文化产业如果把眼光仅仅局限于国内市场，缺乏世界眼光，没有世界市场的支持，它的全面可持续发展是不可能的。美国电影业之所以能成为美国文化的一种象征．成为美国出口创.汇的支柱产业之一，并且能够形成一个完整的文化产业系统．就在于全球文化市场的需求支持。 

因此。发展我国文化产业．就要积极利用国内、国外两种资源．培育开发国内和国外两个市场，其次，所谓大品牌观，一是指品牌外在规模。“品牌”是产品的标识，也是产品内在品质与组织文化理念的集成和外在体现。随着现代社会经济意识的不断增强，品牌扮演着越来越重要的角色，成为一个企业、一个城市，乃至一个地区、一个国家竞争实力的重要标志之一。在今天，经济的全球化、一体化趋势又进一步凸显了品牌的作用力，并产生了品牌集群现象。“品牌集群”是以品牌为媒介，在特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的文化产业公司和机构的集合。一个文化产业要构筑其核心竞争力，需要强化其特色品牌的优势、冲击力和占有率，品牌集群就成为一个必须关注的问题。

     “品牌集群”是一个非常新的研究课题。国外学者对“品牌集群”尚未做出一个公认的定义，而研究较多的是“产业集群”。产业是一个范围很大的概念，产业要发展必然要形成品牌，品牌是产业的一个组成要素，因此可以说：品牌集群是产业集群的一个分支和在这个分支层面上的更高发展层次。基于对大量典型的文化产业品牌集群的案例分析，提出了文化产业品牌集群的形成和发展模型。从横向构成而言，培养文化产业品牌集群的关键要素被归纳为1、创新精神和行为。创新伴随品牌生命周期的全过程。2、知识的生成共享和快速获取。知识的生成共享和快速获取是集群的基础，同时也是品牌集群较惟一的关键优势所在。3、产政学研有效结合。产政学研的结合问题是研究品牌集群大环境的一个核心所在。科学研究和技术开发是产学研合作的学术基础和前提，起到技术推动的作用，以导向创新。生产试制和市场营销是产学研合作的关键，起到市场拉动的作用，以实现创新。政府政策的引导和中介机构的促进是产学研合作的实施保证和桥梁，起到政府和社会的支持作用，以促进创新。5、品牌集群和集群品牌相辅相成。集群品牌，是把集群整体作为一个品牌来加以经营。它采取注册集体商标，开博览会，广告宣传推广，兴建展览、展示中心和产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演，开发工业旅游线路等措施，以提高集群整体的知名度。

      品牌集群区别于集群品牌，前者是多个品牌的集合效应，而后者则反映(同一地域)多个企业集合成一个品牌的效应。应当使集群品牌和品牌集群相辅相成，良性转化循环。集群品牌的发展一般都依托一个主导产业，集群品牌名声在外，有利于这个主导产业在全球产业格局中取得产业分工与转移的有利地位。尤其对于中小企业的占领市场，集群品牌起到很重要的作用。当一个产业中的明星企业具有独当一面的实力时，该企业的品牌就会应运而生。而当拥有品牌的明星企业达到一定数量和规模时，品牌集群相应产生。反过来，品牌集群进一步深化集群品牌的影响力。6、品牌培养氛围和机制。品牌培养氛围属于抽象的、需要长期衍化形成的环境因素。相比于前者，品牌培养氛围的特性使之更难被模仿，因此它对基于品牌集群的核心竞爭力培养的影响更深刻。机制是氛围的具体表现形式，如地方性的法律、风俗、企业经营规章等。与氛围的作用相似，机制对品牌集群同样有重要的影响。6、人才储备。在知识经济时代，人才储备是为了防止组织在未来出现人才紧缺，而预先纳入组织管理的未利用人才。人才储备与组织战略之间有着深刻的联系，而品牌集群战略是组织发展战略的一种，因此，人才储备会对品牌集群战略产生重要影响。

     从纵向的发展而言，绝大多数文化产业品牌集群的案例一般被归纳为基于文化产品的品牌集群和基于文化产业的品牌集群。这种品牌集群，无论是规模或是范畴，都非我们过去所言的品牌。为了叙述的方便，我把它称之为大品牌。这两种品牌集群间不存在发展的绝对前后次序，它们处于一种循环转化的状态之中。 

     二是指品牌的内涵容量。当前国际市场上文化产业的激烈竞争，早已由过去的产品竞争进入了品牌竞争的时代。中国的文化产业走国际化发展道路，参与国际化文化产业品牌竞争，就要有上述的大品牌观。文化产业的大品牌创建不同于我们过去的品牌创建，它应有国际化文化产业品牌的大创意、大策划、大制作、高水平的整合传播营销方式，以此精心打造出像《云南映象》、《刘三姐》、《蓝猫淘气三百问》等那样，品牌产品的内容和形式不仅品质高，有丰厚的文化含量，而且艺术品位高、又有较高的科技含量以及感动和滿足市场需求的中国气派、中国风格的大品牌。

二、.全球化时代中国文化产业品牌个性化建设问题

     差异化原则是品牌竞争的一个重要原则，也是品牌富有竞争力的一个重要法宝。在这里，品牌的差异化也就是品牌的个性化。从品牌国际化竞争的角度看，文化产业品牌的个性化就是文化产业的民族化问题。

      5000多年的中华文明史，蕴育了富有民族个性和特色的文化元素，在当今社会，只有充分挖掘这些文化底蕴，将中国文化元素进行再创造，才能创造出个性化的创意产品和文化品牌来。在这个方面，突出中国文化特色是中国文化品牌国际化的一个重要策略。《云南映象》《蓝猫淘气三百问》就是典型的民族化个性化的品牌。《云南映象》是杨丽萍精心打造的大型原生态歌舞集，是一部将云南乡土歌舞重新整合的充满浓郁云南风情的艺术作品，是一台传统和现代舞美兼而有之的舞蹈精品。全剧百分之七十的演员都不是专业演员，而是来自日常生活中的普通群众演员；舞蹈汇集了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族的原生态歌舞元素，由序、日月、土地、家园、神祭、朝圣和尾声雀之灵七部分组成，朴素鲜活，充分展现了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等云南少数民族对启然的崇拜和对生命的热爱，具有令人震撼的艺术效果。歌舞让人领略到了云南少数民族文化的丰富多彩和活的形态，具有很高的观赏价值，已经成为云南原创民族歌舞的知名品牌。

    《云南映象》不但有民族传统之美，又具现代特色。剧中将最原生的乡土歌舞精髓和现代的舞蹈艺术元素进行整合重构，再造了云南绚丽多彩的民族风情。虽然，《云南映象》的新意在于它强调了原生态的内涵，从歌声到舞影，从道具到服装都体现了这一鲜明特色。但是，《云南映象》并不是对原生态的一味还原和再现，而是体现了现代表演艺术的内在要求，它用最“原生”的歌舞形式展现民族文化的古老内涵，用最“现代”的手法表现剧场效果。这也正如《云》剧在概述中所说：“在歌舞集中，原生、古朴的民族歌舞与新锐的艺术构思的碰撞，将带给您一种特定的云南映象。”这可以说是概括了《云南映象》带给人的最大审美感受。《云南映象》巨大成功告诉我们，本土歌舞要想走红国内，而且走出国门，唯一的出路是坚持民族化，这正是我们的优势所在。《云南映象》正是坚持了民族化才使它以极其突出的个性色彩打人了国际文化市场。

    我国有56个民族，具有丰富多彩的民族文化资源，这些丰富多的彩民族文化资源是建设国际化民族化文化产业品牌的基础条件，把这些资源发掘出来，便会产生独特的吸引力。

    “蓝猫”虽然与《云南映象》产品属性和形态不一样，但走的却是同样的品牌民族化个性化的道路。 “蓝猫”在故事情节和语言上，贴近现代生活、贴近少年儿童，融娱乐和求知于一体，针对中国国情，创作出具有鲜明民族特色的国产卡通精品。它最大的特征就是“土洋”结合，即在保持民族性的基础上，走国际化的发展道路，大胆借鉴偏爱动作的美国动画和注重情节的日本卡通等国际流派的方法，兼收并蓄．探索出一条开放性、大容量、面向当代、面向国际的内容创意思路。同时“蓝猫”又是国内动画发展以信息技术为载体的教育娱乐业的一次成功尝试。它从47个版本的前沿科普读物中筛选知识点，制作成我国第一部大型科普动画系列片，本着“科学知识普及化、民族文化国际化、社会知识常识化、枯燥教育娱乐化”的信念，以知识产权为核心竞争力，发展创意产业，形成了“蓝猫”的文化品牌，并得到政府大力扶助，赢得了社会公众的肯定，在相关产业领域具有独一无二的开创性。 

在这方面，韩国的一些经验更足以值得我们借鉴，如电视剧《大长今》，就紧紧抓住韩国传统文化中的一些民族要素和文化特色，形成一个独特的不盲目模仿西方的东方文化产业价值链。据专家研究发现，韩剧的基本模式是日本的故事结构+中国的儒家文化底蕴+人造的俊男美女+先进的技术手段。韩国电视剧以生动细腻地反映现代家庭生活和人际关系见长，在有着相似文化背景的亚洲国家和地区赢得了大批观众的喜爱。剧中的情节之所以让人感动、产生共鸣，其灵魂所在便是儒教的八德核心：忠、孝、诚、信、礼、义、廉、耻。正如作者指出的那样，在推行“文化立国”的国策中，韩国最成功的经验之一是挖掘儒教的精髓，把传统文化的背景融入到现代生活中，闯出了一条具有韩国特色的“韩流”新路。 

韩国文化产业的成功更值得注意的是，文化产业品牌化建设与发展不但要从国家和民族的文化建设角度上升到国家战略的高度，大力促进和推动民族文化的国际传播；而且，文化产业品牌建设要着力于本土民众对于传统文化的认知。在国际传播的同时，不断加大民族的文化整合和伦理性塑造。我们看到，韩国的影视剧虽然从一开始就有着开拓国际市场的趋向，但本民族的特色文化依然是其基本立足点，他们的文化产品都不是专门为跨文化传播而制作的。韩国传统文化产业化发展的经验对于儒家文化发源地的大陆生活区而言显得尤为重要。 

正如一些学者所指出的那样，目前我们只是强调国家对儒家文化输出的重视和支持，着眼点主要不在经济而在政治上——为国家的高速发展营造和平、稳定和友好的外部环境。到现在为止，中国的儒文化传播还仅仅局限于在世界各国兴办孔子学院之类。而韩国的“文化立国”虽为国策，却彻头彻尾地充溢着浓烈的文化产业经济气息。因此，如何像韩国人那样，以民族文化为根基开发出引起共鸣或至少是可以得到认同的民族文化产品，在意识形态层面上进行潜移默化式的渗透，是摆在我们面前的首要课题。由此也可以看出，中国文化产业品牌民族化个性化的生产建设过程中，内容与形式方面的民族化与国际化是一个双向互动过程，只有保持这二者之间的张力，才能增强我国文化产业品牌在国际市场上的竞争力。 

三、要做好全球化时代中国文化产业的个性化品牌建设，必须从文化产业品牌建设的源头开始，也就是首先要全方位整合利用文化产业品牌的文化资源。

我国文化资源丰富而独特．是建设个性化文化产业品牌的基础条件。但是，由于我国的文化产业刚刚起步，无论是文化产业的经营理念、策划经营能力，还是资源整合能力．都不够成熟和强大。与发达国家相比，中国的文化产业发展是滞后的。但是，滞后不等于没有优势。中国文化产业发展的优势，就在于厚重丰富的文化资源和广阔的文化消费市场。 

中华民族悠久的文化历史，形成了中华民族几千年特有的优秀传统文化。这是历史留给我们炎黄子孙引以自豪的无价之宝，是中国人生存智慧的结晶，是我们民族聚凝力和生命力之所在。就传统文化的型态而言，传统文化除了能够看见的历史文化遗址之外，还有浩如烟海的历史文化典籍的文献形态，有如园林、建筑、服饰、陈设、饰物等的器物形态，有如各类民族民间音乐、歌舞与地方戏曲等的艺术表演形态，也有如刺绣、蜡染、剪纸等工艺和一些颇具地方特色的烹调技能等的技能技艺形态，更有如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节之类的节庆活动形态。丰厚的传统文化资源，使文化产业化的发展大有作为。 

但是，对此，存在着两种倾向。一种是“传统文化的学术化”的倾向。往往倾心于理论研究、文化探讨。艺术创作的文艺工作者尤其是学者们，更是侧重于“传统文化的学术化”研究，主要是开展一些“传统文化的普及化”工作。而“传统文化产业化”的工作则刚刚起步。应当看到，学术化的研究工作虽然深化了我们对于传统文化的理性认识和核心价值判断，但却未能在更广泛的公众中有效传播这一具有核心价值理念的国家和民族文化。因而，无论是在国际还是国内，国家的传统文化发展和传播受到了很大的限制。我们认为，全球化时代下，传统文化的现代发展离不开学术化的研究，同时更离不开产业化的发展，产业化的发展能够有效促进民族文化的国际传播及其与现代价值的整合。韩国最成功的经验之一是挖掘儒教的精髓，把传统文化的背景融入到现代生活中，闯出了一条具有韩国特色的“韩流”新路。另一种倾向是“崇外轻内”。 

我们知道，“五四”之后，传统儒家文化在中国的发展受到很大的限制。尤其是近些年来，传统文化的缺失更是令人痛心。现在孩子们是吃着肯德基、麦当劳，喝着可口可乐，看着好莱坞大片长大的中国年轻一代，他们每天挂在嘴边的词是“超女”、“PK”、歌星、影星，但说起中国历史文化名人，提起孔子和《论语》、老子和《道德经》却无从回答。像孝敬父母、友爱互助这样的好传统离青年一代越来越远。而孔子和儒家文化在韩国的影响力似乎要远远大于中国。儒教几乎可以说是韩国的“国教”。在韩国，孔子的名字家喻户晓。时至今日，儒家思想在韩国仍占据主导地位，孔子“为国尽忠，敬信节用，爱民如子，人伦之中，忠孝为本”的思想已融入韩国人的血液，成为国家发展和人生道路的精神能源。而根植于儒家思想的韩国文化，在产业化上闯出了一条成功的路子，正日益引起全世界关注的目光。对于同属一个文化圈的中国来说，韩国文化产业整合利用文化资源的成功经验或许更具借鉴意义。 

厚重丰富的文化资源不仅是中国文化产业品牌化建设和发展的突出优势和坚实基础，同时，也决定着文化产业品牌战略发展模式。中国文化因地理环境、气候的巨大差异以及各地历史、政治、经济发展等的不平衡性，明显表现出区域化的文化特征，从而形成了独特的资源特色和优势。这种独特的地域文化资源特色和优势，不仅是文化产业品牌化建设和发展的重要支撑，而且更重要的是它决定着文化产业品牌化建设和发展的战略，并由此形成特色各异的文化产业品牌定位、品牌形象等特点。同时，文化产业品牌化建设和发展的战略，在立足于地域文化资源基础上，不仅准确选择并不断满足和创新显在目标文化消费市场的需求，而且还要引领和开掘潜在目标文化消费市场的需求，从而在文化产业品牌的垂直或水平延伸中实现品牌价值的扩大化。

                               2007，11写于坐忘斋